Les foires aux vins d'automne sont un moment crucial pour la grande distribution sur la Côte d'Azur. Face à une concurrence intense, les supermarchés locaux adoptent des stratégies distinctes, oscillant entre la mise en avant de crus prestigieux et la valorisation des vins de Provence pour attirer les consommateurs et augmenter leur chiffre d'affaires.
Chaque enseigne, de Monoprix à Carrefour en passant par Super U, déploie une approche unique pour fidéliser sa clientèle, qu'elle soit experte ou à la recherche de bonnes affaires, tout en s'adaptant aux spécificités du marché local.
Points Clés
- Les foires aux vins représentent jusqu'à 30% du chiffre d'affaires annuel du rayon vin pour certaines enseignes.
- Les stratégies varient radicalement : Monoprix mise sur les grands crus de Bordeaux, tandis que Carrefour et Super U privilégient les vins locaux.
- La proximité avec les vignerons permet à certaines enseignes de proposer des prix compétitifs et de soutenir l'économie régionale.
- La sélection de vins locaux par des enseignes nationales offre une visibilité inédite aux domaines de Provence.
Monoprix Cap 3000 : Le pari des grands crus
Au Monoprix de Cap 3000 à Saint-Laurent-du-Var, la stratégie est claire : cibler une clientèle de connaisseurs au fort pouvoir d'achat. Le directeur, Philippe Falcone, explique que ces clients viennent principalement pour "reconstituer leur cave" avec des vins prestigieux.
Cette approche se traduit par une sélection rigoureuse de 297 vins, où les Bordeaux et les Bourgognes tiennent le haut du pavé. Les crus classés comme les margaux, pomerol ou pauillac sont particulièrement recherchés. "On avait du Lynch-Bages, un client nous a pris tout le stock, sauf une bouteille que j’ai gardée pour moi", raconte Philippe Falcone, illustrant l'engouement pour ces vins statutaires.
Les vins locaux, bien que présents toute l'année, sont volontairement mis en retrait pendant l'événement. "Les clients savent qu’ils retrouveront ces références toute l’année. Ce qu’ils veulent pour les foires, c’est l’originalité", précise le directeur.
Un événement commercial majeur
Pour le Monoprix Cap 3000, les foires aux vins d'automne sont un pilier économique. En 2024, elles ont représenté 30% du chiffre d'affaires annuel du rayon vins. Concrètement, une bouteille sur trois vendue dans l'année l'a été durant cette période promotionnelle.
Pour dynamiser les ventes, l'enseigne organise des soirées d'inauguration et de clôture, qui attirent les gros acheteurs. Lors de la soirée d'ouverture de cette année, un client a dépensé 820 euros, et un autre 540 euros.
Carrefour Puget-sur-Argens : La carte de l'ultra-local
À l'opposé de Monoprix, le Carrefour de Puget-sur-Argens a choisi de miser sur la proximité. Alexandre Verdoia, manager du rayon, a fait de la valorisation des vins de Provence son cheval de bataille. Environ 30% de l'offre de la foire est dédiée aux producteurs locaux.
"Notre volonté, c’est de démontrer qu’en grande distribution, on sait aussi jouer la proximité", explique-t-il. Pour ce faire, un important travail de démarchage auprès des vignerons varois a été réalisé. Le magasin a également installé une signalétique spécifique (PLV) qui indique la distance séparant le supermarché des domaines viticoles, comme le Domaine des Planes (10 km) ou le Château de Cabran (8 km).
Cette stratégie permet de proposer des références prestigieuses et parfois difficiles à trouver en grande surface, telles que les domaines Ott ou le Château Rasque. L'objectif est clair : "être vraiment différenciant" en montant en gamme tout en renforçant l'ancrage local.
Super U Flassans : L'équilibre entre rareté et accessibilité
Dans le Centre-Var, le Super U de Flassans-sur-Issole, géré par Thibaut Dubus, adopte une approche pragmatique adaptée à sa taille. Ce passionné de vin propose une sélection éclectique de 148 références pour la foire, dont 29 vins de Provence.
Le magasin cultive un double positionnement : d'un côté, des flacons rares pour les initiés, conservés dans une cave à vin dédiée, comme le champagne Billecart-Salmon ou le Clos des Fées. De l'autre, une politique de prix très agressive sur les vins locaux, rendue possible par des liens étroits avec les producteurs.
"Ça permet de sourcer des vins qualitatifs avec des réapprovisionnements réguliers, c’est intelligent, écologique et ça donne du sens à ce qu’on fait", défend Thibaut Dubus.
Grâce à sa collaboration avec la cave coopérative de Flassans, il peut proposer des vins à des prix imbattables, comme la cuvée "Entre amis" à 2,90 euros la bouteille, avec un réassortiment illimité. Cette démarche s'oppose, selon lui, aux pratiques de certains discounters qui bradent les vins au détriment de l'image des vignobles.
Des promotions variées pour séduire
Pour attirer les clients, les enseignes rivalisent d'offres promotionnelles. Les mécaniques diffèrent grandement :
- Pourcentage crédité sur la carte de fidélité.
- Remise immédiate en caisse.
- Offres de type "deux cartons achetés, un offert".
- Réductions sur la deuxième bouteille (par exemple, -50%).
Pour les 50 ans de Système U, le Super U de Flassans propose des remises allant de 15% à 33%.
La reconnaissance nationale pour les vignerons provençaux
L'une des retombées positives de ces foires aux vins est la visibilité qu'elles peuvent offrir aux domaines locaux. C'est le cas du Domaine La Sanglière, à Bormes-les-Mimosas, dont la cuvée Signature blanc 2024 a été sélectionnée parmi les douze "coups de cœur" nationaux de Monoprix.
Cette distinction a permis aux vignerons, Rémy, Olivier et Pierre Devictor, de présenter leur vin lors de la soirée de lancement à Paris. "Ils nous ont proposé de participer à la sélection, on a échantillonné nos vins qui ont été dégustés à l’aveugle", explique Rémy Devictor. Leur vin a été retenu parmi 1 600 références au départ.
Cette sélection est une opportunité rare pour un domaine familial de se faire connaître au-delà de la région PACA. Elle démontre que la qualité des vins de Provence est de plus en plus reconnue et recherchée par les acheteurs de la grande distribution nationale, leur offrant une place de choix aux côtés des traditionnels Bordeaux et Bourgognes.
